W skrócie: Prawa autorskie do zdjęć i grafik ma ich twórca, a nie zamawiający, dopóki nie przeniesie ich umową na piśmie pod rygorem nieważności (art. 53 prawa autorskiego) z wymienionymi polami eksploatacji (art. 41 ust. 2 i art. 50). Zdjęć producenta możesz używać tylko na podstawie jego zgody lub licencji. Treści wygenerowane wyłącznie przez AI zwykle nie są utworem, bo brakuje twórczego wkładu człowieka. Od 2 sierpnia 2026 r. stosuje się art. 50 AI Act, który nakazuje m.in. ujawniać deepfake’i. Stan prawny: 25 października 2026.
Zapłata za zdjęcia produktowe, logo czy grafiki do social media nie oznacza, że masz do nich prawa autorskie. Według polskiego prawa autorskie prawa majątkowe przysługują twórcy, a na zamawiającego przechodzą tylko na podstawie pisemnej umowy, która wymienia pola eksploatacji. Bez takiej umowy masz w najlepszym razie licencję, której zakres trudno udowodnić. Do tego dochodzą nowe pytania: czy grafika z generatora AI jest chroniona i jak oznaczać treści sztucznej inteligencji po wejściu w życie przepisów AI Act.
Kto jest właścicielem zdjęć i grafik zleconych
Autorskie prawa majątkowe do zdjęcia, grafiki czy tekstu przysługują twórcy od chwili ustalenia utworu, bez rejestracji i bez znaku ©. Utworem jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze (art. 1 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych). Zdjęcie produktowe z przemyślanym kadrem, światłem i stylizacją zwykle spełnia ten próg, logo i grafiki do kampanii – prawie zawsze.
Kto ma prawa, zależy od relacji z twórcą:
| Kto stworzył materiał | Kto ma prawa majątkowe | Co musisz zrobić |
|---|---|---|
| Pracownik w ramach obowiązków ze stosunku pracy | Pracodawca, w granicach celu umowy o pracę i zgodnego zamiaru stron (art. 12) | Opisać w umowie o pracę zakres obowiązków twórczych i dodatkowe pola eksploatacji |
| Freelancer na umowie o dzieło lub zlecenie | Twórca, dopóki nie przeniesie praw | Umowa z przeniesieniem praw na piśmie, z polami eksploatacji |
| Agencja lub studio (B2B) | Agencja lub jej podwykonawcy | Przeniesienie praw lub licencja w umowie, oświadczenie o prawach podwykonawców |
| Producent towaru (zdjęcia katalogowe) | Producent lub jego fotograf | Zgoda lub licencja producenta na wykorzystanie |
| Generator AI bez twórczego wkładu człowieka | Zwykle nikt – brak utworu | Sprawdzić regulamin narzędzia i nie zakładać wyłączności |
Przeniesienie praw a licencja
Przeniesienie autorskich praw majątkowych sprawia, że to Ty stajesz się ich właścicielem i możesz korzystać z utworu oraz udzielać licencji innym. Umowa o przeniesienie praw wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53). Mail z akceptacją oferty nie wystarczy. Wystarczy natomiast dokument podpisany kwalifikowanym podpisem elektronicznym, bo jest on równoważny formie pisemnej.
Licencja daje tylko prawo do korzystania z utworu w określonym zakresie, a prawa zostają przy twórcy. Jeżeli umowa nie stanowi wyraźnie o przeniesieniu prawa, uważa się, że twórca udzielił licencji (art. 65). Licencja wyłączna, czyli taka, w której twórca nie może dać tego samego innym, wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 67 ust. 5). Licencja niewyłączna może być zawarta w dowolnej formie, ale bez dokumentu trudno ustalić jej zakres i czas trwania.
Pola eksploatacji – najczęstszy błąd w umowach
Umowa obejmuje tylko te pola eksploatacji, które zostały w niej wyraźnie wymienione (art. 41 ust. 2). Zapis „przenosimy wszelkie prawa autorskie” bez wyliczenia pól jest nieskuteczny w zakresie, którego nie wskazano. Umowa nie może też dotyczyć pól eksploatacji nieznanych w chwili jej zawarcia (art. 41 ust. 4).
Art. 50 ustawy wymienia trzy główne grupy pól: utrwalanie i zwielokrotnianie, obrót oryginałem lub egzemplarzami oraz rozpowszechnianie w inny sposób, np. publiczne udostępnianie w internecie. Dla sklepu i marketingu warto wprost wpisać m.in.:
- zwielokrotnianie dowolną techniką, w tym cyfrową i drukarską,
- wprowadzanie do pamięci komputera i sieci,
- publiczne udostępnianie w internecie, w tym w sklepie, na marketplace’ach i w mediach społecznościowych,
- wykorzystanie w reklamie, w tym płatnych kampaniach online i materiałach drukowanych,
- wprowadzanie zmian, kadrowanie, łączenie z innymi materiałami.
Pamiętaj o utworach zależnych. Przeróbka zdjęcia czy grafiki, np. nowa wersja logo, wymaga zgody twórcy oryginału, chyba że umowa przewiduje inaczej (art. 2 ust. 2 i art. 46). Dlatego w umowie wpisz zgodę na wykonywanie i rozpowszechnianie opracowań. Osobiste prawa autorskie, np. prawo do oznaczania autorstwa, są niezbywalne, ale twórca może zobowiązać się do niewykonywania ich wobec Ciebie.
Przykład: sesja zdjęciowa produktów
Zamawiasz u fotografa sesję 40 produktów za 4000 zł. Umowa powinna określać: przedmiot (liczba zdjęć, formaty, retusz), wynagrodzenie obejmujące przeniesienie praw, pola eksploatacji, moment przejścia praw (np. z chwilą zapłaty), zgodę na kadrowanie i obróbkę oraz zasady oznaczania autorstwa. Jeżeli na zdjęciach są modelki lub modele, potrzebujesz też ich zgody na rozpowszechnianie wizerunku (art. 81), najlepiej osobnej i pisemnej, z określeniem zakresu i czasu.
Czy możesz używać zdjęć producenta
Zdjęć producenta lub hurtowni możesz używać tylko wtedy, gdy masz ich zgodę albo licencję. To, że sprzedajesz oryginalny towar, nie daje automatycznie prawa do zdjęć z cudzej strony. W praktyce producenci udostępniają zdjęcia dystrybutorom w umowie dystrybucyjnej, regulaminie programu partnerskiego albo w panelu B2B. Zachowaj ten dokument lub wiadomość z zezwoleniem.
Pobieranie zdjęć z Allegro, Amazona czy sklepu konkurenta bez zgody to naruszenie praw autorskich. Twórca może żądać zaniechania, usunięcia skutków, a także naprawienia szkody albo zapłaty sumy odpowiadającej dwukrotności stosownego wynagrodzenia za licencję (art. 79 ust. 1). Platformy marketplace usuwają takie oferty po zgłoszeniu naruszenia.
Treści generowane przez AI a prawo autorskie
Grafika, tekst czy zdjęcie wygenerowane wyłącznie przez sztuczną inteligencję zwykle nie są utworem w rozumieniu polskiego prawa, bo prawo autorskie chroni przejawy działalności twórczej człowieka. Samo wpisanie krótkiego polecenia (promptu) najczęściej nie wystarczy do uznania osoby za twórcę. Inaczej może być, gdy człowiek twórczo wybiera, łączy i przerabia wygenerowane elementy – wtedy chroniony może być jego własny wkład.
Co to oznacza w praktyce:
- konkurencja może legalnie używać takiej samej lub podobnej grafiki z AI, a Ty możesz nie mieć skutecznych roszczeń z prawa autorskiego,
- logo i identyfikację wizualną lepiej zaprojektować z udziałem człowieka i chronić dodatkowo jako znak towarowy,
- regulamin narzędzia AI określa, czy możesz używać wyników komercyjnie – sprawdź go przed kampanią,
- wygenerowany obraz może naruszać cudze prawa, np. odtwarzać rozpoznawalną postać, znak towarowy lub wizerunek osoby.
Jeżeli zlecasz grafiki agencji lub freelancerowi, dopisz w umowie, czy i w jakim zakresie może korzystać z AI, oraz oświadczenie, że przekazane materiały nie naruszają praw osób trzecich. Bez tego możesz zapłacić za przeniesienie praw, których w rzeczywistości nie ma.
AI Act: obowiązki oznaczania treści od 2 sierpnia 2026 r.
Rozporządzenie (UE) 2024/1689 (AI Act) w art. 50 wprowadza obowiązki przejrzystości, które stosuje się od 2 sierpnia 2026 r. Dotyczą one zarówno dostawców systemów AI, jak i firm, które z nich korzystają (podmiotów stosujących).
- Chatboty – jeśli klient rozmawia z asystentem AI w sklepie, musi wiedzieć, że rozmawia z systemem AI, chyba że jest to oczywiste (art. 50 ust. 1).
- Oznaczanie wyników AI – dostawcy systemów generujących obraz, dźwięk, wideo lub tekst muszą oznaczać wyniki w formacie nadającym się do odczytu maszynowego, np. znakiem wodnym lub metadanymi (art. 50 ust. 2).
- Deepfake’i – firma, która publikuje wygenerowany lub zmanipulowany obraz, dźwięk albo wideo przypominające istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia, które odbiorca mógłby wziąć za autentyczne, musi ujawnić, że treść została sztucznie wygenerowana (art. 50 ust. 4).
- Teksty w sprawach publicznych – tekst z AI publikowany w celu informowania o sprawach interesu publicznego trzeba oznaczyć, chyba że przeszedł redakcję człowieka, który ponosi za niego odpowiedzialność redakcyjną.
Dla sklepu najważniejszy jest punkt o deepfake’ach. Realistyczny film z „klientką” wygenerowaną przez AI, głos znanej osoby w reklamie albo fotorealistyczne zdjęcie produktu w miejscu, w którym nigdy nie był, wymagają widocznej informacji, np. „Obraz wygenerowany przez AI”. Przy treściach wyraźnie artystycznych lub satyrycznych obowiązek jest ograniczony do ujawnienia w sposób, który nie przeszkadza w odbiorze dzieła.
Za naruszenie obowiązków z art. 50 grożą kary do 15 mln euro lub 3% całkowitego rocznego światowego obrotu (art. 99 ust. 4). Niezależnie od AI Act wizerunek w reklamie wygenerowany na wzór prawdziwej osoby może naruszać jej dobra osobiste i prawo do wizerunku, a fałszywe „opinie klientów” stworzone przez AI to nieuczciwa praktyka rynkowa.
Prawa do treści w umowie z agencją
Gdy treści do social media tworzy agencja, przeniesienie praw lub licencję warto opisać już w umowie ramowej, z momentem przejścia praw przy każdej fakturze. Szczegóły opisujemy w artykułach o umowie z agencją social media i o przeniesieniu autorskich praw majątkowych i polach eksploatacji. Jeśli współpracujesz z freelancerem, przyda się też tekst umowa o dzieło a umowa zlecenia. Prace przysyłane przez uczestników konkursów również są utworami, o czym piszemy w artykule o regulaminie konkursu, a materiały z twórcami wymagają oznaczania jako reklama.
Lista kontrolna umowy z grafikiem lub fotografem
- forma pisemna albo kwalifikowany podpis elektroniczny przy przeniesieniu praw,
- dokładny opis utworów (liczba zdjęć, projekty, formaty, pliki źródłowe),
- pola eksploatacji wymienione wprost, łącznie z reklamą online i drukiem,
- chwila przejścia praw, np. z zapłatą wynagrodzenia,
- zgoda na opracowania i zmiany, w tym kadrowanie i retusz,
- zobowiązanie do niewykonywania osobistych praw w sposób blokujący korzystanie, np. bez obowiązku podpisywania każdego zdjęcia,
- oświadczenie o braku naruszenia praw osób trzecich i o zasadach korzystania z AI,
- zgody osób widocznych na zdjęciach na rozpowszechnianie wizerunku,
- terytorium i czas, jeśli zamiast przeniesienia praw wybierasz licencję.
Stocki, fonty i muzyka
Materiały z banków zdjęć, fonty i muzyka mają własne licencje, które określają, gdzie i jak długo możesz z nich korzystać. Często zakazują użycia w logo, w produktach na sprzedaż (np. nadruk na koszulce) albo wymagają licencji rozszerzonej przy dużych nakładach. Licencja kupiona przez agencję nie zawsze obejmuje klienta. Poproś o listę wykorzystanych materiałów stockowych z numerami licencji i sprawdź, czy licencja pozwala na korzystanie przez Twoją firmę także po zakończeniu współpracy.
Zdjęcia od klientów i twórców UGC
Zdjęcia, które klienci publikują z Twoim produktem, należą do nich. Udostępnienie takiego zdjęcia w relacji przy użyciu funkcji platformy zwykle mieści się w jej regulaminie, ale wykorzystanie go w reklamie płatnej, na stronie sklepu czy w katalogu wymaga zgody autora i osób widocznych na zdjęciu. Przy treściach zamawianych u twórców UGC zawrzyj umowę z licencją lub przeniesieniem praw i zgodą na wykorzystanie wizerunku, z określeniem czasu i kanałów.
Opisy produktów i teksty
Te same zasady dotyczą tekstów. Opis produktu napisany przez copywritera może być utworem, jeśli ma indywidualny charakter, a kopiowanie opisów z cudzych sklepów narusza prawa autorskie i często także przepisy o nieuczciwej konkurencji. Opisy wygenerowane przez AI sprawdź pod kątem prawdziwości informacji – odpowiedzialność za błędne parametry czy obietnice w ofercie ponosi sprzedawca, a nie narzędzie.
Kiedy skonsultować się z prawnikiem
Jeśli budujesz markę na grafikach z AI, dostałeś wezwanie za wykorzystanie cudzych zdjęć albo zlecasz projekt logo o dużej wartości, skorzystaj z porady prawnej online.
Najczęściej zadawane pytania
Czy płacąc fotografowi, mam prawa autorskie do zdjęć?
Nie automatycznie. Prawa majątkowe przechodzą na zamawiającego tylko na podstawie pisemnej umowy o przeniesienie praw, która wymienia pola eksploatacji. Bez niej masz co najwyżej licencję.
Czy mogę używać zdjęć producenta w swoim sklepie?
Tak, jeśli producent lub dystrybutor udzielił Ci zgody lub licencji, np. w umowie dystrybucyjnej albo panelu B2B. Kopiowanie zdjęć z cudzych ofert bez zgody narusza prawa autorskie.
Czy grafika wygenerowana przez AI jest chroniona prawem autorskim?
Zwykle nie, jeśli powstała bez twórczego wkładu człowieka. Ochrona może dotyczyć elementów, które człowiek twórczo wybrał, połączył lub przerobił.
Czy muszę oznaczać grafiki z AI w sklepie?
Od 2 sierpnia 2026 r. art. 50 AI Act wymaga ujawnienia deepfake’ów, czyli realistycznych treści przypominających istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia. Proste ilustracje, które nikt nie weźmie za autentyczne, zwykle tego nie wymagają.
Co to są pola eksploatacji?
To sposoby korzystania z utworu, np. publikacja w internecie, druk czy wykorzystanie w reklamie. Umowa obejmuje tylko pola wyraźnie w niej wymienione.
Czy przeniesienie praw autorskich można zawrzeć mailowo?
Nie. Umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności. Formę pisemną zastępuje kwalifikowany podpis elektroniczny.
Podstawa prawna
- Art. 1 ust. 1, art. 2, 12, 41, 46, 50, 53, 65, 67, 79 i 81 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych
- Art. 78¹ ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. – Kodeks cywilny (forma elektroniczna)
- Art. 50 i art. 99 ust. 4 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z dnia 13 czerwca 2024 r. w sprawie sztucznej inteligencji (AI Act)
