W skrócie: Każdą treść, za którą influencer dostał wynagrodzenie, produkt lub inną korzyść, trzeba wyraźnie oznaczyć jako reklamę, np. #reklama, [MATERIAŁ REKLAMOWY] albo „Płatna współpraca z marką XYZ”, na początku opisu lub nagrania. Tak wynika z rekomendacji Prezesa UOKiK z 26 września 2022 r. Odpowiadają za to influencer, marka i agencja. Za kryptoreklamę Prezes UOKiK może nałożyć karę do 10% obrotu – w 2023 r. ukarał spółkę Olimp Laboratories kwotą ponad 5 mln zł. Stan prawny: 25 października 2026.
Reklamę w mediach społecznościowych trzeba oznaczyć tak, żeby odbiorca od pierwszego spojrzenia wiedział, że ogląda treść komercyjną. Nie wystarczy oznaczenie konta marki ani hashtag ukryty na końcu opisu. Prezes UOKiK opisał zasady oznaczania w rekomendacjach z 26 września 2022 r., a od tego czasu wydał kilka decyzji z karami zarówno dla influencerów, jak i reklamodawców. Jeśli Twoja firma współpracuje z twórcami, odpowiadasz za oznaczanie razem z nimi.
Skąd wynika obowiązek oznaczania reklam
Obowiązek oznaczania wynika z przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych i nieuczciwej konkurencji, a nie z samych rekomendacji UOKiK. Rekomendacje nie są przepisem prawa, ale pokazują, jak urząd ocenia praktyki i czego oczekuje.
- Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje za wprowadzającą w błąd w każdych okolicznościach kryptoreklamę, czyli wykorzystywanie w środkach masowego przekazu informacji promujących produkt, gdy przedsiębiorca zapłacił za promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści, obrazu lub dźwięku (art. 7 pkt 11).
- Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji reklamę, która sprawia wrażenie neutralnej informacji (art. 16 ust. 1 pkt 4).
- Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów zakazuje praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów (art. 24) i pozwala Prezesowi UOKiK nałożyć karę do 10% obrotu (art. 106 ust. 1 pkt 4).
Platformy mają też własne zasady. Akt o usługach cyfrowych (DSA) zobowiązuje platformy internetowe do udostępnienia funkcji, która pozwala zadeklarować, że publikowana treść zawiera przekaz handlowy (art. 26 ust. 2 rozporządzenia (UE) 2022/2065). Stąd przełączniki „Płatne partnerstwo” na Instagramie i Facebooku czy ujawnianie treści komercyjnych na TikToku.
Kiedy treść jest reklamą
Treść jest reklamą, jeśli twórca otrzymał za nią jakąkolwiek korzyść od marki i promuje jej produkt. Forma rozliczenia nie ma znaczenia. Liczy się:
- wynagrodzenie pieniężne, także prowizja od sprzedaży i kod rabatowy z wynagrodzeniem za każdą transakcję,
- produkty lub usługi otrzymane za darmo (barter),
- rabaty, zaproszenia na wydarzenia, wyjazdy,
- umowa ambasadorska, nawet jeśli konkretny post nie był zamówiony.
Osobną kategorią jest autopromocja, czyli promowanie własnej marki, sklepu, kursu czy produktu twórcy. Też trzeba ją oznaczyć, bo odbiorca może nie wiedzieć, że twórca jest właścicielem promowanego biznesu. Oznaczać należy także prezenty od marek, które twórca pokazuje, nawet jeśli nie było zobowiązania do publikacji.
Jak oznaczać: zalecane formuły
Rekomendacje UOKiK zalecają jednoznaczne oznaczenia w języku polskim, połączone z nazwą marki. Przykłady oznaczeń, które urząd wskazuje jako właściwe:
| Rodzaj współpracy | Przykładowe oznaczenie | Oznaczenia niejasne – unikaj |
|---|---|---|
| Płatna współpraca | #reklama, [REKLAMA], #materiałreklamowy, #współpracareklamowa, „Płatna współpraca z marką XYZ”, „Reklama marki XYZ” | samo @marka, #współpraca, #ad, #sp, #collab, #partner |
| Barter, produkt w zamian za post | #reklama, [MATERIAŁ REKLAMOWY], „Współpraca reklamowa z marką XYZ” | „dzięki @marka”, „#gift” bez wskazania charakteru |
| Prezent bez zobowiązania | #prezent, [PREZENT], „Prezent od marki XYZ” | brak oznaczenia, oznaczenie tylko na zdjęciu |
| Własna marka twórcy | #autopromocja, [AUTOPROMOCJA], „Moja marka” | brak oznaczenia |
Lista w tabeli to przykłady praktyczne oparte na rekomendacjach i decyzjach UOKiK. Przy wątpliwościach wybieraj prostsze i bardziej dosłowne słowo: „reklama” zawsze jest zrozumiałe.
Gdzie umieścić oznaczenie
Oznaczenie musi być widoczne od razu, bez rozwijania opisu i bez szukania. Prezes UOKiK w decyzjach z 2025 r. podkreślał, że oznaczenie powinno być jednoznaczne, dodane w chwili publikacji i umieszczone w widocznym miejscu, np. na początku opisu albo nagrania, czytelną czcionką.
- Post na Instagramie lub Facebooku – oznaczenie w pierwszym zdaniu opisu, przed przyciskiem „więcej”, plus funkcja płatnego partnerstwa,
- relacje (stories) – oznaczenie na każdej planszy, a nie tylko na pierwszej, czytelne na tle,
- rolki i filmy na TikToku lub YouTube – oznaczenie w obrazie na początku i ustne wskazanie w nagraniu, a także w opisie,
- transmisje na żywo – oznaczenie na ekranie przez cały czas trwania części reklamowej,
- podcasty – informacja głosowa przed częścią reklamową.
Odpowiedzialność marki i agencji
Za nieoznaczoną reklamę odpowiada nie tylko influencer, ale też reklamodawca, który ją zamówił, i agencja, która organizowała kampanię. To jasno wynika z dotychczasowych decyzji UOKiK.
W sierpniu 2023 r. Prezes UOKiK nałożył ponad 5 mln zł kary na Olimp Laboratories za kryptoreklamę na Instagramie, a trzej współpracujący z marką influencerzy zapłacili łącznie ponad 40 tys. zł. Urząd zwrócił uwagę, że to firma przygotowywała i przekazywała twórcom zalecenia dotyczące niejasnych oznaczeń, m.in. samego oznaczenia marki, nazw produktów czy anglojęzycznego hashtagu #olimpad, i wymagała ich stosowania.
W marcu 2025 r. UOKiK poinformował o karach dla trojga znanych twórców, łącznie prawie pół miliona złotych (decyzje w dniu ogłoszenia były nieprawomocne). Urząd zakwestionował m.in. oznaczanie tylko marki, hashtagi #reklama lub #współpraca na końcu opisu, widoczne dopiero po rozwinięciu, oraz kody rabatowe bez informacji o współpracy. Decyzje nie były prawomocne w dniu komunikatu i mogły zostać zaskarżone do sądu.
Co zapisać w umowie z influencerem lub agencją
Najprostszy sposób, żeby ograniczyć ryzyko marki, to opisać obowiązek oznaczania w umowie i go egzekwować. Umowa powinna zawierać:
- obowiązek oznaczania każdej publikacji zgodnie z rekomendacjami UOKiK, z konkretną formułą (np. „#reklama marki XYZ” w pierwszym zdaniu),
- obowiązek włączenia funkcji płatnego partnerstwa lub ujawniania treści komercyjnych na platformie,
- akceptację publikacji przed jej opublikowaniem, z prawem marki do żądania poprawy oznaczenia,
- zakaz sugerowania, że rekomendacja jest prywatnym wyborem lub odpowiedzią na pytania obserwujących, jeśli wynika ze współpracy,
- zakaz przypisywania produktom właściwości, których nie mają (np. zdrowotnych przy suplementach),
- karę umowną za brak oznaczenia i obowiązek niezwłocznej korekty,
- zasady odpowiedzialności agencji za briefy i materiały przekazane twórcy.
Brief dla twórcy też jest dowodem. Jeśli marka lub agencja każe „nie pisać, że to reklama” albo „oznaczyć tylko konto marki”, to marka bierze na siebie główne ryzyko. W briefie wpisz gotową formułę oznaczenia.
Przykłady poprawnych i błędnych oznaczeń
Poprawnie: „[REKLAMA] Płatna współpraca z marką Kawa Dobra. Od tygodnia testuję ich nowy ekspres…”, plus funkcja płatnego partnerstwa.
Poprawnie: relacja z planszą „Reklama marki Kawa Dobra” na każdym ujęciu i kodem rabatowym z dopiskiem „kod z płatnej współpracy”.
Błędnie: „Moje poranne rytuały z @kawadobra” i na końcu, po 15 hashtagach, „#współpraca”.
Błędnie: film na TikToku z produktem, a oznaczenie dopiero w komentarzu przypiętym przez twórcę.
Konkursy z influencerami i treści z AI
Konkurs organizowany na profilu twórcy na zlecenie marki to też treść reklamowa i wymaga oznaczenia. Organizatorem w regulaminie powinna być wskazana marka lub twórca, z jasnym podziałem obowiązków. Zasady opisaliśmy w artykule o regulaminie konkursu na Instagramie i Facebooku oraz w tekście loteria promocyjna czy konkurs.
Jeżeli w kampanii używasz wizerunku wygenerowanego przez AI lub wirtualnego influencera, oznaczenie reklamy nadal obowiązuje. Od 2 sierpnia 2026 r. stosuje się dodatkowo obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Act, m.in. ujawnianie deepfake’ów. Szerzej piszemy o tym w artykule o prawach autorskich do grafik, zdjęć i treści z AI.
Współpracę z agencją, która prowadzi kampanie z twórcami, warto uregulować w pisemnej umowie. Co musi się w niej znaleźć, opisaliśmy w tekście o umowie z agencją social media.
Kody rabatowe, linki afiliacyjne i ambasadorzy
Kod rabatowy w opisie lub relacji nie zastępuje oznaczenia reklamy. Jeśli twórca dostaje prowizję od sprzedaży z kodu lub linku afiliacyjnego, to współpraca reklamowa, nawet bez stałego wynagrodzenia. W decyzji z 2025 r. UOKiK zakwestionował właśnie udostępnianie kodów rabatowych bez informacji o płatnej współpracy.
Przy umowach ambasadorskich obowiązek oznaczania dotyczy każdej publikacji z marką w okresie umowy, także „spontanicznych” wzmianek. Twórca, który ma długoterminową umowę z marką odzieżową, a pokazuje jej ubrania w codziennych relacjach, powinien je oznaczać, bo odbiorca nie wie o umowie.
Procedura po stronie marki
- Wpisz obowiązek i formułę oznaczania w każdej umowie i briefie.
- Akceptuj publikacje przed emisją i sprawdzaj oznaczenie na pierwszym ekranie.
- Prowadź rejestr współprac: twórca, okres, wynagrodzenie, linki do publikacji.
- Monitoruj publikacje po emisji i wymagaj korekty w ciągu 24 godzin.
- Szkol zespół marketingu i agencje z rekomendacji UOKiK.
Taki rejestr przyda się, gdy UOKiK zapyta o współprace. Przedsiębiorcy mają obowiązek udzielać Prezesowi UOKiK informacji, a odmowa lub podanie informacji nieprawdziwych grozi odrębną karą. UOKiK karał już influencerów za brak współpracy z urzędem w toku postępowań wyjaśniających.
Oznaczanie a różne formaty treści
Ta sama zasada, czyli widoczność od pierwszej chwili, wygląda inaczej w zależności od formatu. W karuzeli zdjęć oznaczenie powinno być na pierwszym slajdzie i w pierwszym zdaniu opisu, bo wiele osób nie przewija dalej. W relacjach z linkiem do sklepu oznaczenie musi być na każdej planszy, a nie tylko na tej z linkiem. W filmie na YouTube informacja o współpracy powinna pojawić się na początku nagrania, a nie dopiero w części sponsorowanej w połowie filmu, i dodatkowo w opisie przed rozwinięciem.
W newsletterze twórcy i na blogu obowiązują te same zasady: oznaczenie „Reklama” lub „Artykuł sponsorowany” nad treścią, a nie w stopce. Przy wpisach blogowych z linkami afiliacyjnymi warto dodać informację przy pierwszym linku, a nie tylko w osobnej zakładce o współpracach.
Dzieci i treści o szczególnym ryzyku
Szczególną ostrożność zachowaj, gdy odbiorcami są dzieci i nastolatki. Młodzi odbiorcy gorzej rozpoznają przekaz handlowy, dlatego oznaczenie powinno być proste, słowne i powtarzane w nagraniu. Dodatkowe ograniczenia dotyczą też reklamy niektórych produktów, np. alkoholu, wyrobów tytoniowych czy produktów leczniczych, a przy suplementach diety nie można przypisywać im właściwości leczniczych. Przed kampanią w takich branżach sprawdź przepisy szczególne, bo poprawne oznaczenie reklamy nie usuwa zakazu reklamy.
Co zrobić z dawnymi, nieoznaczonymi postami
Jeśli w przeszłości publikowałeś lub zamawiałeś treści bez poprawnego oznaczenia, uporządkuj je teraz. Poproś twórców o dodanie oznaczenia na początku opisu archiwalnych postów i włączenie funkcji płatnego partnerstwa tam, gdzie to możliwe. Treści, których nie da się poprawić, np. relacje zapisane w wyróżnionych, lepiej usunąć. Zmiana praktyki przed wszczęciem postępowania nie gwarantuje braku kary, ale UOKiK bierze pod uwagę zaniechanie naruszenia, a w komunikacie z 2025 r. wskazał, że jedna z ukaranych osób zmieniła sposób oznaczania jeszcze przed decyzją.
Na przyszłość dopisz do umów zapis, że twórca na żądanie marki poprawia oznaczenie także w opublikowanych wcześniej materiałach. To prosta klauzula, która ułatwia porządkowanie profili po zmianie przepisów lub wytycznych.
Kiedy skonsultować się z prawnikiem
Jeśli dostałeś wezwanie lub pytania z UOKiK, prowadzisz duże kampanie ambasadorskie albo promujesz suplementy, kosmetyki czy produkty finansowe, skorzystaj z porady prawnej online.
Najczęściej zadawane pytania
Jak oznaczyć reklamę na Instagramie według UOKiK?
Na początku opisu, przed rozwinięciem, użyj jednoznacznego oznaczenia, np. #reklama lub „Płatna współpraca z marką XYZ”, i włącz funkcję płatnego partnerstwa. W relacjach oznaczenie powinno być na każdej planszy.
Czy #ad lub #sp wystarczy do oznaczenia reklamy?
Nie warto na nich polegać. UOKiK oczekuje oznaczeń jednoznacznych i zrozumiałych dla każdego odbiorcy, najlepiej po polsku. Skróty i anglojęzyczne tagi mogą zostać uznane za niejasne.
Czy trzeba oznaczać produkty otrzymane od marki za darmo?
Tak. Barter to też forma wynagrodzenia, więc post o produkcie otrzymanym w zamian za publikację jest reklamą. Prezenty bez zobowiązania także warto oznaczać, np. jako „Prezent od marki XYZ”.
Kto odpowiada za nieoznaczoną reklamę influencera?
Influencer, a także reklamodawca i agencja, jeśli zamówili lub organizowali kampanię. UOKiK karał już zarówno twórców, jak i firmę, która przekazywała im niejasne zalecenia.
Jaka jest kara za kryptoreklamę?
Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę do 10% obrotu z roku poprzedzającego. W 2023 r. Olimp Laboratories ukarano kwotą ponad 5 mln zł, a w 2025 r. trojgu twórcom wymierzono łącznie prawie pół miliona złotych.
Czy autopromocję własnej marki trzeba oznaczać?
Tak. Jeśli twórca promuje własny sklep, produkt lub kurs, powinien to jasno zaznaczyć, np. #autopromocja lub „Moja marka”, bo odbiorca może nie znać jego powiązań biznesowych.
Podstawa prawna
- Art. 4, 5 i 7 pkt 11 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
- Art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
- Art. 24 i art. 106 ust. 1 pkt 4 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów
- Art. 26 ust. 2 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/2065 (akt o usługach cyfrowych)
- Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych z 26 września 2022 r.
